茅台2024年财务数据显示:总营收1741.44亿元，同比增长15.66%；净利润862.28亿元，增长15.38%。但这份成绩单背后，其已悄然开启战略收缩。

　　财报显示，茅台酒产品年收入达1459.28亿元，同比增长15.28%，毛利率高达94.06%；系列酒实现246.84亿元收入，增速19.65%。国际市场成为亮点，出口收入首次突破50亿元大关，同比增长19.27%。

　　然而，这些增长未能掩盖深层危机。2025年3月，茅台做出九年来的重大调整:将年度营收增速目标从15%下调至9%，固定资产投资计划也从61.79亿元缩减至47.11亿元。这是自2016年以来茅台首次将增长目标定为个位数。

　　此外，合同负债指标的变化也暴露了渠道压力。财报显示，2024年底，茅台合同负债为95.92亿元，同比下降32.09%，茅台集团在财报中解释，主要系“经销商预付货款减少”。有分析称，这一关键指标的变化，也反映出经销商打款意愿的下降。

　　目前，整个白酒行业都陷入价格保卫战。据媒体此前报道，五粮液（000858）、洋河、泸州老窖（000568）等多家酒企已发布停货通知“控货挺价”。五粮液要求经销商停售900元以下的第八代五粮液；西凤酒、贵州珍酒也对部分产品停止供货。

　　业内专家分析称，目前，新生代对于高度白酒的刚需度偏低，茅台的价格适当下降，既匹配了整个市场的具体表现，也满足了整个渠道的核心利益，但是更多的是反映了整个消费端对于高端高度白酒的态度。当新生代成为主流消费群体之后，他们的消费思维跟消费行为，一直在倒逼整个产业端，以及渠道端进行创新升级。关注

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