然而，这些增长未能掩盖深层危机。2025年3月，茅台做出九年来的重大调整:将年度营收增速目标从15%下调至9%，固定资产投资计划也从61.79亿元缩减至47.11亿元。这是自2016年以来茅台首次将增长目标定为个位数。
此外，合同负债指标的变化也暴露了渠道压力。财报显示，2024年底，茅台合同负债为95.92亿元，同比下降32.09%，茅台集团在财报中解释，主要系“经销商预付货款减少”。有分析称，这一关键指标的变化，也反映出经销商打款意愿的下降。
目前，整个白酒行业都陷入价格保卫战。据媒体此前报道，五粮液（000858）、洋河、泸州老窖（000568）等多家酒企已发布停货通知“控货挺价”。五粮液要求经销商停售900元以下的第八代五粮液；西凤酒、贵州珍酒也对部分产品停止供货。
业内专家分析称，目前，新生代对于高度白酒的刚需度偏低，茅台的价格适当下降，既匹配了整个市场的具体表现，也满足了整个渠道的核心利益，但是更多的是反映了整个消费端对于高端高度白酒的态度。当新生代成为主流消费群体之后，他们的消费思维跟消费行为，一直在倒逼整个产业端，以及渠道端进行创新升级。关注
今日茅台的价格持续大跌，是的没错，是大跌！可以看到2025年款飞天茅台原箱价格是1730元，散瓶价格是1710元；2024年款飞天茅台原箱价格是1800元，散瓶价格是1750元；蛇年生肖茅台原箱价格是1880元；彩釉珍品原箱价格是3080元，散瓶价格是3000元，可以看到今日都是下跌款，而且跌幅也大，所以今日是大跌。预计本周还会持续的下跌，可能大跌情况会再次出现。
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北京高价诚信上门回收；各种茅台酒、五粮液、国窖1573、剑南春、古井贡、梦之蓝、郎酒、汾酒、水井坊、陈年老酒等；6月16日，今日酒价披露的最新参考价显示，2025年飞天茅台散瓶批发参考价为1930元/瓶，原箱批发价已下探到1960元/瓶，均较前日下跌30元。相较于年初，飞天茅台两种规格的单价分别下降了290元和280元。
那么，市场零售价格如何？当日，海报新闻记者走访济南市多家茅台酒售卖店及回收店了解到，近日，飞天茅台酒的零售价格及回收价格均出现下跌，散装飞天茅台酒的零售价格在2000元/瓶左右；回收价格已跌至1800元。“我倒手一瓶最多赚20元，可能你都不相信。”采访中，有回收商一边叹气，一边说。
25年原箱批发价格“首破”2000元/瓶后，茅台多线产品价格正经历冲击
6月14日，今日酒价发布的茅台批发价格参考数据显示，2025年飞天茅台原箱批发价格首次跌下2000元“心理防线”。在此之后，跌势持续，16日，飞天茅台原箱的批发价格下跌至1960元，2日下跌40元，即将“失守”1950元。6月14日，今日酒价发布当日的茅台批发价格参考数据
而除了2025年的飞天茅台，2024年两种规格的飞天茅台批发价格也出现大幅下跌。其中，2024年飞天茅台原箱较前一日下跌45元至2030元/瓶，散瓶价格较前一日下跌40元至1950元/瓶。2025年初至今，24年飞天茅台批发价年内累计下跌约9.5%。
值得一提的是，年初，“今日酒价”上批发价为3800元/瓶的生肖蛇（俗称“蛇茅”），原箱价已经跌至2300元/瓶，为其上市以来新低，较高位的跌幅超过了39%。
零售价格持续“跳水”，回收价格跌至1800元/瓶
“我们店没有原箱的了，全部都卖出去了，就剩下几瓶散瓶，这行情不敢囤货。”6月16日，济南市一烟酒商告诉记者，当日该店单瓶茅台的价格为1950元/瓶，属于近期的最低位，“前两天能卖2090元/瓶，2049元/瓶，这两天跌出新低了。”
记者走访市场发现，当天，多数店铺散瓶的零售价格在2000元/瓶上下。
而在电商零售方面，在“618”活动叠加百亿补贴的情况下茅台价格也受到一定影响。记者查阅各大电商平台发现，500ml的53℃飞天茅台在京东超市白酒自营专区的销售价为2139元，拼多多部分店铺飞天茅台的售价已低于1826元/瓶。美团平台一些店铺售价也在1996元/瓶左右。
而回收市场更为“惨烈”。“今天原箱回收价格1940元/瓶，散瓶的1850元/瓶。”当记者以抛售茅台的市民的身份询问当日的回收行情时，济南历下区一烟酒回收商告诉记者，“今天的价格比昨天又跌了20元，昨天收的今天就赔钱了。”
“今天原箱回收价1920元/瓶，散瓶1800元/瓶。”在另一家烟酒回收店，老板向记者诉苦道，“散瓶多少钱往外卖都赔钱，我也想卖2000元/瓶，没人要啊！”
“今天散瓶手1850元/瓶，我倒手一瓶最多赚20元，可能你都不相信。”在天桥区的一烟酒回收商告诉记者，当前，回收市场较为冷淡，出货也并不如之前赚钱，“原来倒手一瓶能赚个一百元，现在当天收，当天交货，不囤货，能挣个差价，今天收的货今天不卖明天就赔钱。”该烟酒回收商苦笑道。
记者走访回收市场发现，当天，飞天茅台原箱的回收价格在1950元/瓶左右，散瓶的回收价格已经低至1800元/瓶。