在调查中发现,拟被兼并的酒厂是大足区玉龙镇一家叫三清洞的小酒厂,由于经营不善,拟转让搬迁至贵州。与该酒厂洽谈兼并的经理白某,且提供相关批文的人也是白某。认定白某有重大作案嫌疑,并将其抓获。据白某交代,他系贵州凤冈县人,行政部经理。
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今年双11,茅台在线上依然热闹。
不仅再次上演53度飞天茅台的大戏,拿捏着消费者“捡漏”的心态,王子酒、迎宾酒等多款系列酒也进行花样促销,自营电商平台“i茅台”也来凑热闹。
电商玩得溜,茅台丁雄军的改革有一套。
规模放量
白酒的双11的看点是飞天茅台,趁着节假日放量,不少人希望能幸运地抢到平价茅台。
记者注意到,今年抢茅台仍然是双11的“保留曲目”。多数电商平台改变过去单日集中放量的策略,改为每日放量,借此吸引流量。
据《21CBR》记者统计,10月24日至11月11日,包含500ml飞天茅台、其他系列酒在内,、超市两大平台的茅台酒放量分别为:41700瓶、44300瓶,合共8.6万瓶。其中,双11日当天,将分别投放1万瓶、4万瓶。
从投放总量看,对比往年有所。
白酒专家肖竹青告诉《21CBR》记者,茅台对电商渠道寄予厚望,但因为人为设置了很多复杂门槛,给消费者购买平价茅台造成困扰,也给黄牛带来了可乘之机。
“在这种情况下,茅台层电商渠道的投放量,就很容易理解了。”
“i茅台”承担了一部分茅台投放的功能。上线以来,高端热门单品贵州茅台酒(壬寅虎年)、贵州茅台珍品 “日日能抢”。
5月19日,“i茅台”正式上线之际,开启100ml飞天茅台(下称“小茅台”)线上销售,399元的定价若换算成500ml的规格,价格为1995元,比指导价高了近500元,但相比终端价仍低得多。
平价茅台难抢,优惠活动则“雨露均沾”。
打开贵州茅台自营店首页,一眼就能看到 “11.11”的优惠专栏,飞天珍藏版、酒、王子酒、迎宾酒等多款产品促销,限时、满减、满额返券等优惠活动,花样很多。
根据过往数据,“双11”对茅台销售的拉动明显。在去年“酒水双11全周期战报”上,茅台进入了亿元。同期,平台上,茅台为酱香酒销售Top2品牌。
今年“i茅台”的到来,分流了部分电商平台的销量,但影响有限。
大力改革
茅台在线上的热闹景象,是丁雄军大力改革体系的手笔。
2018年以来,茅台清理整顿经销商,成立集团公司,大力发展自营渠道以及商超、电商等。
2021年8月底,丁雄军成为茅台新任后,延续“削藩”策略,同时改革体制。
来源:茅台公众号
“既要承认过去一些渠道商对茅台作出的贡献,同时也要创新新的渠道,改革一些渠道。” 丁雄军表示,要让茅台酒回归合理的市场价格,回归商品属性。
丁雄军上任之前,茅台已在电商渠道多年。
先是停止自营电商的,打击黄牛囤货和经销商串货,又加深与、苏宁、等平台的合作,推进渠道扁平化,中间环节。
之后,每每遇到电商大促、中秋等节假日,都会以飞天茅台为主的投放量,引发全民抢货的。
比如,2020年双12期间,茅台在三大平台的投放量就超过150万瓶。
丁雄军对第三方电商渠道的不减。上任3个月后,他叫停了实施一年的 “拆箱令”,当年双11,整箱茅台就罕见投平台。
今年,丁雄军重启自营电商,倾力打造“i茅台”,3月31日App试运行,一举成为“顶流”,霸榜手机应用商店。
“i茅台”试运行当天,只有贵州茅台酒(壬寅虎年)等四款产品,累计投放产品26328瓶,却吸引了229万人、622万人次参与申购。
5月19日,“i茅台”正式上线,为避免与经销商冲突,并不直接售卖500ml飞天茅台,而是销售100ml飞天茅台酒,每天在固定时间投放,消费者成功后,再到线下门店提货。
在肖竹清看来,“i茅台用线上为线下引流,发售的产品在线下门店提货,线下门店一目了然,假仿茅台就无处销售。”
有别于茅台过去几任,丁雄军一直在。
来源:茅台公众号
在为数不多的公开讲话中,丁雄军表达了对新渠道和客群的,要求“市场人员到线上去、到新群体中去、到‘茅粉’中去”。
截至2022年9月底,“i茅台”APP累计注册人数接近2500万人,酒类产品的总投放量近900万瓶。
到9月末,“i茅台”的收入达到84.62亿元。中信,“i茅台”全年收入将超120亿元。
直销跃进
肖竹青认为,“i茅台”让茅台在原有供给量难以短期扩容的前提下,实现直营渠道的量价。
500ml飞天茅台给经销商的为969元/瓶,综合电商平台的供货价为1399元/瓶,“i茅台”的同类价格约为1995元,电商渠道投放,相当于进行了一次大幅度的提价。
茅台曾将超市、超市等渠道,统一归纳为直销渠道。
2020年11月突然改口,特意发布一则公告,仅将线下自营店和“i茅台”定义为直销渠道,电商被归为批发代理渠道。
外界将此举归结为丁雄军的“求稳”。
白酒专家蔡学飞分析称,若按原有统计口径和构架体系,直销渠道的,会给茅台直接带来利润增长。
从数据看, 在“i茅台”助攻下,茅台的直销渠道收入已经翻倍。
今年前三季度,直销渠道为实现营收318.82亿元,同比增长117.1%,在总收入中的占比大幅16.97百分点至36.67%。若是加上电商渠道,增速或许更快。
中间价差,茅台也能整体营收,增厚利润。
今年1至9月,茅台收入871.6亿元,同比增长16.77%,净利润同比19.14%至444亿元,相当于1.62亿元。
狠抓体制改革,丁雄军还有稳价的目的。在一瓶难求的供需不平衡之下,飞天茅台的价格一路猛涨,出现炒货、囤货、价格失控等乱象。
多举并措,茅台酒价有所回落。
据 “酒价”的信息,2022年11月9日,53度飞天茅台散瓶价2630元,比丁雄军上任时约2970元/瓶的价格,下降了340元左右。
打好线上这场战,将对茅台业绩形成一定补充,但要真正起量,还得靠线下渠道。2022年前三季度,线下自营渠道收入234亿收入,贡献了总收入的26.8%。
肖竹清对《21CBR》记者提到,茅台非常直营渠道,在各个省设立了直营店和直营公司,责任是拜访当地民企100强和上市公司。
他表示,“随着各地直营体系的建立,以及直供大客户群体初具规模,将成为茅台量价和效益的重要引擎。”
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“我认为次高端品牌还是以化品牌为基础的。”孟跃说,次高端白酒本来在消费者心目中已形成其品牌价位,虽然价位上比茅台、五粮液低,但比大部分区域品牌更具优势。次高端白酒发展的种子才刚刚种下去,在未来一段时间,优势品牌的优势将进一步发挥,市场容量将进一步扩大,企业和行业盈利水平将进一步扩大,品牌价值也将进一步。
随茅五批价经销商利润迅速,供需矛盾决定未来几年高端酒仍存提价空间。高端酒价值回归后原本受的元价格带空间打开,次高端白酒迎来增长机会。次高端价位亲民,今年季度增速亮眼,扩张提速。市场正由茅台的一枝独秀到高端次高端的百花齐放,旺季行情可期。
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