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　　  今年双11，茅台在线上依然热闹。

　　 不仅再次上演53度飞天茅台的大戏，拿捏着消费者“捡漏”的心态，王子酒、迎宾酒等多款系列酒也进行花样促销，自营电商平台“i茅台”也来凑热闹。

　　 电商玩得溜，茅台丁雄军的改革有一套。

　　 规模放量

　　 白酒的双11的看点是飞天茅台，趁着节假日放量，不少人希望能幸运地抢到平价茅台。

　　 记者注意到，今年抢茅台仍然是双11的“保留曲目”。多数电商平台改变过去单日集中放量的策略，改为每日放量，借此吸引流量。

　　 据《21CBR》记者统计，10月24日至11月11日，包含500ml飞天茅台、其他系列酒在内，、超市两大平台的茅台酒放量分别为:41700瓶、44300瓶，合共8.6万瓶。其中，双11日当天，将分别投放1万瓶、4万瓶。

　　 从投放总量看，对比往年有所。

　　 白酒专家肖竹青告诉《21CBR》记者，茅台对电商渠道寄予厚望，但因为人为设置了很多复杂门槛，给消费者购买平价茅台造成困扰，也给黄牛带来了可乘之机。

　　 “在这种情况下，茅台层电商渠道的投放量，就很容易理解了。”

　　 “i茅台”承担了一部分茅台投放的功能。上线以来，高端热门单品贵州茅台酒（壬寅虎年）、贵州茅台珍品 “日日能抢”。

　　 5月19日，“i茅台”正式上线之际，开启100ml飞天茅台（下称“小茅台”）线上销售，399元的定价若换算成500ml的规格，价格为1995元，比指导价高了近500元，但相比终端价仍低得多。

　　 平价茅台难抢，优惠活动则“雨露均沾”。

　　 打开贵州茅台自营店首页，一眼就能看到 “11.11”的优惠专栏，飞天珍藏版、酒、王子酒、迎宾酒等多款产品促销，限时、满减、满额返券等优惠活动，花样很多。

　　 根据过往数据，“双11”对茅台销售的拉动明显。在去年“酒水双11全周期战报”上，茅台进入了亿元。同期，平台上，茅台为酱香酒销售Top2品牌。

　　 今年“i茅台”的到来，分流了部分电商平台的销量，但影响有限。

　　 大力改革

　　 茅台在线上的热闹景象，是丁雄军大力改革体系的手笔。

　　 2018年以来，茅台清理整顿经销商，成立集团公司，大力发展自营渠道以及商超、电商等。

　　 2021年8月底，丁雄军成为茅台新任后，延续“削藩”策略，同时改革体制。

　　 来源:茅台公众号

　　 “既要承认过去一些渠道商对茅台作出的贡献，同时也要创新新的渠道，改革一些渠道。” 丁雄军表示，要让茅台酒回归合理的市场价格，回归商品属性。

　　 丁雄军上任之前，茅台已在电商渠道多年。

　　 先是停止自营电商的，打击黄牛囤货和经销商串货，又加深与、苏宁、等平台的合作，推进渠道扁平化，中间环节。

　　 之后，每每遇到电商大促、中秋等节假日，都会以飞天茅台为主的投放量，引发全民抢货的。

　　 比如，2020年双12期间，茅台在三大平台的投放量就超过150万瓶。

　　 丁雄军对第三方电商渠道的不减。上任3个月后，他叫停了实施一年的 “拆箱令”，当年双11，整箱茅台就罕见投平台。

　　 今年，丁雄军重启自营电商，倾力打造“i茅台”，3月31日App试运行，一举成为“顶流”，霸榜手机应用商店。

　　 “i茅台”试运行当天，只有贵州茅台酒（壬寅虎年）等四款产品，累计投放产品26328瓶，却吸引了229万人、622万人次参与申购。

　　 5月19日，“i茅台”正式上线，为避免与经销商冲突，并不直接售卖500ml飞天茅台，而是销售100ml飞天茅台酒，每天在固定时间投放，消费者成功后，再到线下门店提货。

　　 在肖竹清看来，“i茅台用线上为线下引流，发售的产品在线下门店提货，线下门店一目了然，假仿茅台就无处销售。”

　　 有别于茅台过去几任，丁雄军一直在。

　　 来源:茅台公众号

　　 在为数不多的公开讲话中，丁雄军表达了对新渠道和客群的，要求“市场人员到线上去、到新群体中去、到‘茅粉’中去”。

　　 截至2022年9月底，“i茅台”APP累计注册人数接近2500万人，酒类产品的总投放量近900万瓶。

　　 到9月末，“i茅台”的收入达到84.62亿元。中信，“i茅台”全年收入将超120亿元。

　　 直销跃进

　　 肖竹青认为，“i茅台”让茅台在原有供给量难以短期扩容的前提下，实现直营渠道的量价。

　　 500ml飞天茅台给经销商的为969元/瓶，综合电商平台的供货价为1399元/瓶，“i茅台”的同类价格约为1995元，电商渠道投放，相当于进行了一次大幅度的提价。

　　 茅台曾将超市、超市等渠道，统一归纳为直销渠道。

　　 2020年11月突然改口，特意发布一则公告，仅将线下自营店和“i茅台”定义为直销渠道，电商被归为批发代理渠道。

　　 外界将此举归结为丁雄军的“求稳”。

　　 白酒专家蔡学飞分析称，若按原有统计口径和构架体系，直销渠道的，会给茅台直接带来利润增长。

　　 从数据看， 在“i茅台”助攻下，茅台的直销渠道收入已经翻倍。

　　 今年前三季度，直销渠道为实现营收318.82亿元，同比增长117.1%，在总收入中的占比大幅16.97百分点至36.67%。若是加上电商渠道，增速或许更快。

　　 中间价差，茅台也能整体营收，增厚利润。

　　 今年1至9月，茅台收入871.6亿元，同比增长16.77%，净利润同比19.14%至444亿元，相当于1.62亿元。

　　 狠抓体制改革，丁雄军还有稳价的目的。在一瓶难求的供需不平衡之下，飞天茅台的价格一路猛涨，出现炒货、囤货、价格失控等乱象。

　　 多举并措，茅台酒价有所回落。

　　 据 “酒价”的信息，2022年11月9日，53度飞天茅台散瓶价2630元，比丁雄军上任时约2970元/瓶的价格，下降了340元左右。

　　 打好线上这场战，将对茅台业绩形成一定补充，但要真正起量，还得靠线下渠道。2022年前三季度，线下自营渠道收入234亿收入，贡献了总收入的26.8%。

　　 肖竹清对《21CBR》记者提到，茅台非常直营渠道，在各个省设立了直营店和直营公司，责任是拜访当地民企100强和上市公司。

　　 他表示，“随着各地直营体系的建立，以及直供大客户群体初具规模，将成为茅台量价和效益的重要引擎。”

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　　 洋河集团于2013年入驻商城，推出洋河旗舰店，之后又推了洋河1号APP，发力O2O。除了白酒品牌，啤酒、洋酒等其他品类的酒企也在电商领域不断。燕京啤酒)从去年起，先后入驻和；青岛啤酒近期宣布推出青啤快购APP,涉足社区O2O领域，拟在青岛，并逐渐推广至；知名洋酒达成战略合作，络产品进行平家发售。

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