合肥市场的逐渐细分，也造就了行业商战的多样化，那么商战发生的战场在哪里呢。定位杰克特劳特很直白地做出了解答，商战并不在杂货店和超市走廊这样有形区域展开，也不是在曼哈顿的大街上展开，而是在顾客的心智中展开。

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　　  虽然给出各种理由，五粮液现金流变差是客观事实；在终端价格走低之下，五粮液大胆提价，但对终端售价并未带来实质性。

　　 几乎是压一刻，五粮液（000858.SZ）公布了2021年年报和2022年一季报，一季度现金流大幅转负引发市场热议。

　　 2021年二级市场上股价腰斩，五粮液无疑是差的龙头酒企，没有之一，低迷的和渠道库存隐忧都成为压制市场的诱因。2022年一季度末，创纪录的应收或许说明五粮液的销售难言乐观。

　　 2020年和2021年，五粮液核心产品的销量增长本就不高，控量保价已成为五粮液目前的任务之一。从目前的和终端售价来看，虽没有倒挂，但与公司预期的售价相去甚远。提价或许可以五粮液的收入，但对终端售价并未带来积极影响。

　　 在茅台的引领下，五粮液亦步亦趋，聚焦单品、发力直销、谋划自有APP……奇怪的是，本应是销售旺季的下半年，五粮液直销却大幅缩水。在五粮液的直销收入中，是否包含向关联方的销售呢？三年时间五粮液关联销售不止翻番，销售对象既有贸易公司，竟还包括物流公司。

　　 现金流转负

　　 2021年，五粮液实现营收662.09亿元，同比增长15.51%；实现归属母公司股东的净利润233.77亿元，同比增长17.15%。公司给出了每10股派发现金红利30.23元（含税），共计分配现金117.34亿元。这也是五粮液分红连续第二次过百亿，连续7年分红率达到50%。

　　 看似不错的业绩并没有给五粮液在二级市场的带来任何提振，早在2021年三季报时，多家机构就对五粮液的成绩给出了不及预期的结论，这主要源于公司第三季度收入增速勉强达到两位数，四季度依然没有提速的。

　　 2021年第三季度和四季度，五粮液收入分别为129.69亿元和164.88亿元，同比增长10.61%和11.19%，增速仅好于疫情影响的2020年二季度，创下2017年以来的低位。同期净利润增速也基本如此，同样不佳。

　　 当然，2021年上半年五粮液销售增速的一部分外部原因是主要竞争对手茅台实施的强制拆箱令。2021年春节前，为了控制价格，茅台实施100%拆箱销售措施，四季度这一政策逐渐淡出。中银表示，2021年五粮液上下半年增速出现了较大的波动，受益于茅台强制开箱，短期了五粮液的礼赠需求，2021年一季度公司出货量大增，之后三个季度则消化库存，增速出现放缓。

　　 更糟糕的是2022年一季度的，当季五粮液实现营收275.48亿元，同比增长13.25%；实现归母净利108.23亿元，同比增长16.08%。表面看，在上年同期高增长的基础上，一季度收入和净利润继续有不错的增长，且明显好于2021年下半年的成绩，似乎是个不错的结果，糟糕的是现金流。2022年一季度，五粮液经营活动产生的现金流量净额为-34.01亿元。龙头酒企中茅台和洋河也有类似情况，但两家公司现金流主要是一季度集中缴纳税费影响，五粮液则是营收收到的现金锐减，情况并不相同。2022年一季度，五粮液销售商品、提供劳务收到的现金仅有137.35亿元，收现比不过0.5，远低于1左右的正常水平。

　　 公司上一次季度单现金流为负还是疫情影响的2020年一季度，此次五粮液又将主要责任推到了疫情身上。五粮液表示，一季度受国内疫情呈多点反弹影响，公司了预收款中现金收取比例、订单计划等举措经销商资金压力，销售商品提供劳务收到的现金，此外还受到上年同期承兑汇票到期收现额度较高综合影响。

　　 2021年年末，五粮液的合同负债为130.59亿元，创下历史新高，但2022年一季度末迅速下降至36.07亿元，近百亿。这就是说，五粮液一季度约35%的收入来自预收款释放。

　　 2021年三季度末，五粮液的合同负债只有46.91亿元，与往年相比并没有明显。年末近乎翻倍增长创下历史纪录，这或许与五粮液宣布提价有关，经销商提前打款锁定上调前的采购价格。

　　 信达指出，由于2022年经销商打款价格上涨，为缓解经销商消极情绪，五粮液允许3000万以上的大商按承兑汇票打款，提前锁定全年部分业绩。

　　 预收款中现金比例的同时，备受诟病的应收继续刷新历史。2022年一季度末，五粮液应收和应款合计为284.72亿元，其中应收环比了44.34亿元，为历水平。正是由于应收的，一季度现金流量表中的销售回款出现下滑，同时合同负债也为近三年来水平。

　　 早在2018年五粮液就表示要大幅经销商对的使用，2019年了尚不到10%，之后就在屡创新高的路上一去不回头。应收意味着先货后款，预收款则是先款后货，两者不同的付款也折酒企相应的地位。在“茅五洋泸”一线酒企中，只有五粮液始终有如此之高的应收，其余酒企要么没有，要么基本可以忽略不计。

　　 应收不断创下历史新高，五粮液是否有压货的嫌疑呢？机构的调研和报告已经开始关注五粮液的渠道库存问题，即便如此，五粮液还是宣布提价。

　　 除了预收款释放和不断堆高的应收外，提价也是公司收入提速的一个因素。2021年年底，五粮液将公司核心产品-普五价格为969元/瓶，市场零售价至1499元/瓶，与茅台持平。

　　 西部指出，2022年一季度普五综合至969元，上年同期889元，预计一季度普五吨价约9%。提前打款的经销商可以锁定原来的低价，后续的销售则不再有此优惠，价格的也成为五粮液一季度收入增速的一个推手。

　　 提价并不难，如何让市场顺利接受则是另外一回事儿。现阶段五粮液实施了控量保价，但终端售价并未能达到公司预期，格也依旧在徘徊在千元以下，提价还未给二级市场带来立竿见影的效果。

　　 提价难如意

　　 有意思的是，借着节，五粮液在电商平台搞起了促销。5月7日，公司第八代普五标价1299元/瓶，但在优惠后实际价格为1199元/瓶；如果一次性购买4瓶，那么单价进一步下降至1173元/瓶。就在两天前，普五价格更低，实际成交价格1169元/瓶，4瓶购买实际价格进一步下探至约1143元/瓶。

　　 在另一主要电商平台，第八代普五目前的价格是1220元/瓶，两家平台虽然价格略有差别，但均远低于1499元/瓶的指导价。实际上，即便没有所谓的节日优惠，在主流电商平台上，普五的价格也从未达到过五粮液的指导价。而在借助所谓节优惠后，普五又以其他名义继续优惠，且价格又回到了1169元/瓶的低位。

　　 根据第三方平台的追踪数据，进入2022年以来，普五的价格基本在1200元/瓶以下。而回顾2021年，上半年不少时间普五的售价都能接近1400元/瓶，进入6月份以后多数时间价格都在1200元/瓶以下，直至目前已经约一年时间，偶尔还曾跌破千元。终端价格下降之时，五粮液将普五的平均了大约9%，谁受益谁受损不言自明。

　　 终端市场价格远未达到五粮液的指导价格，同样低迷。安信援引第三方数据表示，受公司去历史库存出货量加大影响，2021年普五较为平淡；前三季度普五一直在1000元以下弱势震荡，难以有效突破千元大关；受经销商回笼资金放货影响，四季度甚至有一波下探，年末受提价预期影响才重回接近千元的水平。

　　 早在2022年年初，安信发布研报认为，普五弱势并非由于行业景气度下降或是酒厂产品接受度走低，而是历史包袱基本解决和发货节奏变化所致:一方面，第八代普五推出之际渠道积压了一定体量的第七代库存，2021年这部分库存陆续开始释放，供给加大批价低迷；另一方面，2021年五粮液发货节奏较往年加快了一个月左右，供给端发货量的是低迷的重要原因。

　　 安信表示，2021年第七代和第八代普五二者之间的价差逐渐收敛，四季度后多数时期二者价差已趋于零，这说明七代五粮液积压在渠道的库存实现出清。安信调研表明，五粮液的渠道库存问题大幅，经销商渠道库存水平维持低位；在渠道动销通畅的情况下价格政策，渠道商和终端接受度会更高，价格传导将较为顺畅。

　　 从2022年前几个月的情况来看，情况并未有明显。根据机构报告，3月以后五粮液控货挺价，普五每瓶从约960元至980元左右，环比有了小幅度的上升。从2021年年初市场就关心普五何时站稳千元，但截至目前这一预期始终未能实现，而且还需要五粮液控量保价才能稳住目前的局面。

　　 五粮液报表的销量增速本就不高。2020年和2021年，公司分别销售五粮液产品28139吨和29203吨，同比涨幅分别为5.28%和3.78%。从电商平台上看，五粮液敞开供应并不缺货，公司报表销量增速也维持低位，情况可想而知。

　　 和终端价都看齐主要的竞争对手——茅台核心产品的飞天茅台，在其他方面五粮液也紧跟对手的步伐，例如加大直销、谋划自有APP，甚至是关联销售也都呈现翻倍增长。

　　 学习茅台好榜样

　　 “五粮液会适时推出自己的APP，面向消费者会员提供相应的服务活动”。对于是否会推出自有APP，五粮液在业绩发布会上做出如是回复。

　　 3月底，贵州茅台电商平台“i茅台”上线，虽然没有大肆宣传，者仍然蜂拥而至。运行以来，每日百万人次的申购成为常态，等待中签的消费者心情如同买。

　　 贵州茅台直销收入高歌猛进是从2019年开始的。2020年之前，五粮液未直销数据，2020年公司直销收入70.54亿元，同比增长1.4倍；2021年五粮液直销收入115.95亿元，继续大幅增长64.37%。在贵州茅台直销发力后，五粮液直销收入占酒类收入的比例也迅速增长至两成左右。

　　 不过，五粮液的直销收入并不稳固。酒企的销售旺季一般在下半年，即下半年的收入一般要好于上半年，贵州茅台的直销收入即是如此。2020年全年，五粮液实现直销收入70.54亿元，上半年直销收入约为27.63亿元，这意味着公司下半年的直销收入为42.91亿元，下半年要明显好于上半年。

　　 2021年，五粮液直销收入115.95亿元，上半年就已经实现直销收入69.35亿元，即下半年只有46.6亿元，与上半年相比大幅。

　　 在业绩说明会上，对于2021年下半年直销收入大幅降速的问题，五粮液采用了选择性忽视，对此问题避而不谈。

　　 按照五粮液在2021年半年报和年报中的介绍，直销收入大幅增长源于团购和线上直销以及加大消费意见的圈群培育等共同实现。2020年，五粮液线上收入19.56亿元，但未2020年上半年线上销售情况。

　　 2021年上半年五粮液线上收入4.73亿元，全年40.98亿元。在上半年收入几乎可以忽略不计情况下，2021下半年线上收入呈现井喷之势，这与下半年直销收入增速断崖式下跌形成了鲜明的对比。

　　 线上收入并不都是直销收入，但直销收入增长迅猛的主要因素之一是线上直销的快速增长，两者收入增长相背离的原因是什么，五粮液没有回应，市场难解其谜。

　　 曾几何时，贵州茅台向大股东茅台集团售酒关联交易迅速增长，引发是否损害上市公司和中小股东利益的争议闹得沸沸扬扬。

　　 在关联售酒上，五粮液的增长也不遑多让，三年时间公司关联销售增长已经不止翻倍。

　　 2019年，五粮液向关联方出售商品、提供劳务的收入为13.37亿元，较2018年的约15亿元略有。2020年，关联销售增长至16.25亿元，涨幅也属合理范畴。2021年，公司关联销售大幅增长近七成至27.33亿元，关联销售较2019年已经增长一倍有余。

　　 五粮液的关联销售主要就是销售白酒，2019年公司出售给关联方四川省宜宾五粮液集团进出口有限公司6.53亿元，几乎占了一半金额。2020年这家公司加上新的主要销售关联方四川省宜宾五粮液集团酒有限责任公司，两家公司合计金额6.2亿元，占比也有近四成。

　　 四川省宜宾五粮液集团进出口有限公司主要从事白酒出口，其也是五粮液多年来的关联销售对象，金额都在数亿元，因此这样且的关联交易并不奇怪。