绿色地产就是指开发商以盈利为目的，在符合建筑美学的前提下，以保障生态系统的良性循环为原则、以循环经济为基础、和谐社会为内涵、节能环保技术为支撑，按照绿色建筑标准建立起来的住宅小区、公寓和办公楼等商业地产项目。

　　清华大学房地产研究所所长刘洪玉在第五届中国绿色地产总工论坛上发表以《房地产市场发展与绿色建筑动力机制》为主题的演讲。这位研究房地产的学者也涉及绿色建筑的话题。

　　“我最近在做一项关于‘绿色住宅供求驱动因素与决策机制’的研究。”刘洪玉的研究缘于房企在开发绿色建筑过程中的困惑:自己觉得房子好，但消费者是不是愿意买单呢？消费者如何理解绿色建筑，并愿意为绿色建筑多支付多少成本呢？在绿色建筑发展过程中，企业和政府应该怎么做呢？

　　根据刘洪玉现阶段的研究框架，关于绿色住宅需求驱动因素，居民关心绿色住宅的节能、健康、舒适等消费，也包含自己为环保做贡献的心理安慰。

　　但如何量化需求驱动？根据绿色住宅购买决策中信息作用的定量评价显示:第一阶段，开发商对外宣传自己是绿色的，其实不一定真正绿色，对消费者仅是宣传引导，就可以得到溢价。但是到了第二阶段，仅仅是口头宣传绿色并不可行，还要做到真正绿色，比如通过绿色建筑的认证，提高消费者认知。刘洪玉现阶段的结论是:改变信息不对称后，消费者更愿意为绿色建筑买单。

　　从供应角度分析，企业为什么要做绿色建筑？可能是基于一种理念，也可能是与企业市场战略有关，还有来自政府的压力。但归结到最后，主要还是企业为绿色投入增量成本与产生的收益是否匹配。