内衣品牌营销分析

　　现在内衣已经从过去简单满足人们的舒适穿着需要，开始演变为提升女性魅力的新兴时尚消费品。中国内衣品牌在发展过程中，怎样表达自己的品牌文化已成为营销手段的主体部分。把自己的品牌文化通过更有效的形式传播给消费者，才能使自己的品牌更具话语权，这才是品牌营销的策略。

　　一:背 景

　　中国内衣企业需要话语权

　　中国内衣行业专家、参与制定内衣行业标准的执行人之一、全国纺织品标准化技术委员会委员洪一清表示，“一个正常的内衣市场，必须是由一两个品牌占50％以上的主导地位。而目前国内的内衣市场，产品虽多却群龙无首。近500亿的内衣市场，形成强势的品牌并不多。生产规模小，市场高度分散，主要竞争方式集中在产品竞争的层面，品牌‘同质化’现象严重，竞争混乱。”

　　而目前市场上比较突出的内衣企业在资金规模、产品研发、运营机制等各方面与国际品牌相比还是有一定的差距。我们的内衣品牌必须拥有自己的话语权，寻找到最适合的表达方式，否则只会被吞并。做产品和穿衣服一样，不能直接采用概念性的东西。任何概念性的创意都要让消费者接受才有商品化的意义，所以我们一方面做大赛鼓励创新元素，提倡中国文化，另一方面我们会把这种创新做一个适度的转化，变成适合中国女性的商品投产上市。

　　二:“高空概念”战略

　　第一步:提炼与时俱进的传播概念，打造意识生产力

　　要将文化作为设计的灵感来源，在产品设计中强调文化元素，更将文化打造成一个品牌的个性，提升品牌的文化内涵。不要简单的将内衣文化作为市场营销和品牌塑造的一个重要元素，而是从整个内衣产业全局出发，通过宣传内衣文化，把内衣消费从简单的服装消费，提升到文化消费的高度。

　　第二步:制造强有力的概念营销事件

　　此外多种渠道的战略化宣传也是不能少的，例如开展内衣表演，组织内衣设计大赛，开展内衣文化节等进行内衣文化的宣传创新，以便做到品牌与文化的与时俱进。用文化为依托的良性发展，不断制造强有力的品牌文化概念营销事件，无疑是“欧迪芬”用十余年时间迅速占领市场份额的原因之一。

　　第三步:注重品牌广度和深度，提升品牌影响面和美誉度

　　一个品牌的成功离不开两个支撑点:广度和深度。所谓广度就是品牌的认知范围，深度则是品牌的美誉度。在品牌文化中注入和突出“中国元素”，以便拉近与国内消费者的距离，增强品牌的亲和力。我们知道，民族的就是世界的！中国元素的注入，为中国制造的内衣在国际市场中树立了“中国品牌”的形象，在推广产品的同时，也推广了中国的内衣文化，国外的大众在中国内衣品牌的时候，首先接触到的是中国的内衣文化。于是内衣的品牌升华到文化的层次，推广就变得易如反掌了！

　　三:“终端落地”战略

　　第一步:生动店铺，求同存异

　　优秀的传播路径加上完善的策略计划，如果没有好的执行，那一切都会崩溃！品牌是抽象的，任何品牌的概念的提出都是抽象和空洞的，只有跟终端相结合，将品牌文化的抽象概念进行落地处理，通过终端更好的展现出来，才能让品牌提升一个档次，从而使品牌文化更加深入人心。

　　每一个企业都需在终端形象的打造上力求生动，从品牌的标准色、店面装修、陈列方式等严格执行标准的统一化，最主要的是在终端形象贴近内衣的基础上，通过POP以及宣传招贴等注入一个企业独特的品牌文化，在生动的基础上突出文化，体现了欧迪芬求同存异的终端理念。

　　第二步:终端促销，路演为先

　　如果说终端店铺是静止的品牌，那么路演无疑就是生动的品牌！用路演为终端和品牌造势，更好的实现了品牌落地，也更好的服务了终端，可谓一举多得！

　　做品牌营销的人都知道，“路演”一词译自英文Roadshow，是国际上广泛采用的证券发行推广方式。随着商业的发展，这种路演的形式被移植到企业产品推广上来。

　　由于可以直击终端，并非常具有亲和力，可以潜移默化地在消费者中扩大品牌的知名度，在有明显效果的推动下，越来越多的品牌企业投身其中。不过，由于消费者胃口不断在提高，出现了“做路演活动不难，难的是做有品位、有内涵的推介”的难题。

　　观众难以拒绝的不是内衣产品的特性，而是品牌用文化在消费者中激发了共鸣感，正是这种情感上的共鸣，将品牌与消费者紧紧的维系在一起

　　四:点 评

　　内衣行业的竞争愈演愈烈，如何在众多品牌中脱颖而出？价格站、模仿战、倾销战等等显然是不可取的，只有象欧迪芬这样，从品牌最本质的层面--文化做起，将文化进行到底，不是整天大肆的进行广告战，品牌文化不是喊出来的，而是踏踏实实做出来的。欧迪芬认识到了品牌深度的传播意义，才能使得自己的品牌深入人心，才能在国际化的竞争中立于不败之地！

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