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　　而在两三年前，VANCL的陈年在总结为什么PPG死了，而VANCL活了下来时，还煞有介事地说:PPG是被电视广告打死的。话音未落两三年，电视广告成了电商们掰手劲的新战场。电商行业历来都是销售为王，而非利润为王。扎堆打电视广告，除了钱多撑得，也从另一个侧面说明，网络广告的投入产出比，一定已经差到不堪入目的地步了。即使不像京东刘老板说的那样，花100块才换回10块，但像糯米网季报所显示的:投入460万美金，产出90万美金，应该会是一个普遍比例。

　　网络广告不行，就换电视广告试试，电商们在寻找新的销售助推器。但可能要让大家失望了，一方面，和网络广告“吸引-点击”的一级行动模式相比，电视广告“吸引-阅读-记忆-行动”的三级行动模式，反应链更长、更后滞、效果损耗也更多;另一方面，电视广告是营销的深水区，水深着呢。至少从目前已投放的这些电商广告来看，应该都呛到水了。

　　京东:看上去很美

　　又一个要画面、不要效果的广告新兵蛋子。

　　京东广告片犯的是个并发症，一是画不达意，二是前言不搭后语。

　　不可否认，前12秒的画面，拍得真是漂亮，估计花了大价钱了。但一般人还真是愣没看出来，它到底想要表达什么?改变形象?强化品牌记忆?渗透新的消费群?对抗竞争?至少从这则广告里，要啥没啥，只看着一帧一帧漂亮的画面从眼前晃过。有时候，漂亮是不能当饭吃的。

　　至于前言不搭后语，就更严重了:前面12秒，是漂亮而又不知所云的画面，后面3秒，则是实打实的品牌诉求:网购上京东，省钱又放心。也太跳跃了，太考脑子了，一下子没反应过来。

　　奥格威说:我知道有一半广告费打了水漂，但我不知道是哪一半。京东的这条片子，我知道有4/5是打了水漂了，而且还知道是哪4/5。

　　梦芭莎:意淫的乐趣

　　中国品牌特别喜欢傍大款、榜洋款，什么欧洲设计啦、全球时尚啦，譬如达芬奇。

　　梦芭莎，从一个产品人的角度来看，做的还是很不错的:有设计感、成系列化，至少比麦考林是强多了。看得出来，是家务实的企业。

　　但这次拍的电视广告，有点雷倒:一块电脑屏幕，满世界飞，纽约、伦敦、巴黎、香港……走的是全球旅行的路数，如果再打上七个字“梦芭莎到此一游”，齐活了。做市场的人，太喜欢自娱自乐，动不动就喊品牌口号，什么时尚啦、经典啦、世界名牌啦等等。如果PS几个名胜背景就能叫全球时尚，那ZARA、H&M都白忙乎了。顺便说一句，如果真要走国际范儿，可以看看人家ME&CITY，至少是一水的国际代言人。

　　其实梦芭莎一开始学H&M的路数，还是挺靠谱的，尤其是它的产品展示和户外广告视觉。不知道最近是不是来高人了?又是范冰冰、又是国际时尚的，有点乱。

　　拉手:覆巢之下安有完卵?

　　最近，最热闹的当数团购，抽奖门、裁员门……都是它家的事情。当然，嗓门最大的，也是它家。从家到公司，地铁里、墙上、电梯里，都是他们的广告，没消停过。

　　这里面，嗓门最响的，得属拉手:团购上拉手，就这么定了。告诉您，还真定不了。

　　做广告，不是比谁嗓门响、比谁明星腕儿大。做广告，是要切切实实地解决营销问题的。目前团购行业什么问题?搁桌面上清清楚楚摆着呢:信任度问题!全行业的信任度问题!参团人数问题、价格问题、产品质量问题、售后问题、抽奖问题……反正就是一堆的问题。或许你拉手比他们干净一些，但覆巢之下安有完卵?找代言、喊口号，是解决不了任何问题的，在这一点上，团宝比拉手还稍微强点，至少人家强调了随时退服务。

　　让葛大爷歇会儿，钱多也不能这么造啊。

　　凡客，抽了自己耳光

　　谈凡客的广告策略，就不得不谈PPG。笔者在数个场合都表达过同一个意见:PPG的广告路数，才是男装电商的正确路数，PPG并不是死在广告上的，而是死在产品质量上。

　　凡客的陈年，在两三年前接受采访时，但凡聊到凡客和前辈PPG的区别，总会强调一个观点:PPG是被电视广告打死地，凡客不会打电视广告，我们是互联网品牌，我们只打互联网广告。3年后，凡客左一下、右一下，狠狠地抽着自己的耳光。

　　电商服装品牌之路，到底是先走网络广告?还是先走线下广告?

　　讲广告策略，就不得不讲品牌策略，讲品牌策略，就不得不讲品牌溢价。

　　凡客现在很尴尬，三年的互联网大众品牌之路，注定了它的核心人群，被固定在18-25岁之间，再往上走?消费者不同意，也不接受。凡客现在挣的，是销售利润，而不是品牌利润，不信的话，他提价20%试试。

　　而PPG一开始的路数，走的就是快时尚品牌，形而上的路数，高举高打，许智伟、吴彦祖，品牌腔调做得很足，这种品牌腔，至少可以一直吃到30岁这个人群。你让30岁的小经理们去穿凡客试试，丢不起那人!这就是男装和女装的区别，过了25、6岁，女人在意的依然是款式，而男人开始在意品牌了。

　　如果用线下品牌来做比较，凡客就是美邦，而PPG，是可以成为H&M的。不管现在拍多唯美的广告，请多有号召力的明星来补救，晚了!

　　一号店，过目很难不忘

　　跟一号店这家公司一样，从一开始时候的个性十足，到现在的平庸随大流，一号店广告也是如此，请了一个平庸的代言人，拍了一条平庸的广告片。平庸到笔者现在准备写文章的时候，死活想不起广告内容了。

　　如何评判一条好的广告片?把啰哩啰嗦的教条主义扔一边，三点:好看、记得住、就你了。

　　好看，就是广告视觉要能抓眼球，譬如，叶茂中那厮拍的“赶集网”广告，你不得不服，就是好看，多看几遍也不厌。记得住，那就要你的广告内容有差异化，你硬要往消费者已经拥挤不堪的大脑里，再塞进去你的信息，没点特色怎么行呢?大学第一次班会，你记住谁了?就两个，那个最漂亮的女生，和最丑的女生。至于就你了，那就要诉求能抓心，你说的是别人爱听的，你有的是别人想要的，那这颗消费者的芳心，当然就非你莫属了。

　　单纯谈广告没多大意义，要深刨，像刨祖坟一样刨企业的根源。笔者僵了老半天，硬没刨到一号店的根，从两个职场金领联合创业，到转手卖给平安，再到沃尔玛入伙，创始才两三年的公司，哪经得起这么倒腾?

　　可惜了，曾经不平庸的一号店。

　　百姓网，是个苦孩子

　　“用不着的东西该卖了”，这注定百姓网还有很长的一段苦日子要过。

　　做过市场的童鞋都知道，最难的就是培育新鲜市场，除了推广你的品牌，你还需要推广你的模式。二手货交易，在国外很正常，在中国很不正常，没人卖，也没人买，那到底该先培育卖二手货的市场，还是该先培育买二手货的市场?到底是先有鸡还是先有蛋?

　　尽管从盈利模式而言，卖家是百姓网的利润来源，但事实上，买家才是真正的基础。只要有人买，就不怕没人卖。

　　正如最初的淘宝，其实淘宝C2C和百姓网是一个性质，提供C2C交易平台，并从交易往来中获取利润。但淘宝一开始的推广，就卯足了劲头在消费者端——淘啊淘啊淘啊，淘你喜欢。从来没说过，卖啊卖啊卖啊，卖你喜欢。

　　百姓网或许走了一条弯路，当然，下这个结论或许有点为时过早。

　　麦包包，给大姨妈?

　　给Honey，给小侄女，给大姨妈……太有喜感了。

　　平心而论，麦包包的这则广告，就视觉而言，做得还是不错的，尽管有很浓厚的模仿ipod的痕迹，但模仿并没有错，至少表明人家还有一颗上进心。

　　比较好奇的是，第一、是麦包包的消费者基数有多大了?第二、之前都是什么样的消费者在买麦包包的包包。

　　在营销实践中，为了获得单位消费者的贡献最大化，我们通常会用刺激增加消费频次，和增加单次购买量的办法来实现，但轻易不会用扩大适用人群的策略，因为扩大适用人群，就意味着重塑品牌定位和市场定位，这在营销实践中是大忌。

　　麦包包的广告，现在犯的就是这个大忌。

　　给Honey，没太大问题，这只是产品线的性别延展，基本不会影响到消费者对品牌的既定认知。但给小侄女、给大姨妈，这就有很大的冒险成分在里面了，尤其是现在麦包包还处于，渠道品牌和产品品牌相对混为一谈的阶段(前两天，和今日资本的徐新总裁，聊到麦包包的品牌模糊定位时，我们还在纳闷，麦包包到底是故意为之，还是企业战略思维短板?)如果是乐淘或者好乐买，给Honey，给小侄女，给大姨妈……没问题，他们是非常清晰的渠道品牌。

　　如果麦包包现在的消费者基数，已经足够大了，走这一步，可以接受纯属无奈，向新市场要销售嘛。但事实上，一个撑死了才几亿规模的小品牌，在感性决策倾向很严重的包包行业，试图打全年龄段市场，我只能说:胆儿真大!

　　绿盒子，非议不等于热议

　　本来不想写绿盒子，毕竟它还属于一个区域性的小淘品牌，而且这则广告也仅在上海投放(纯属个人猜测，因为广告配音有不少上海方言)。但从这则广告中，却可以窥视出，目前电商行业的一点浮躁心理——不在产品服务上下功夫，老想着一招鲜，老琢磨奇招怪招。

　　绿盒子的广告，问题就出在它的代言人——张冯喜身上，一个从东方卫视达人秀节目中出来的怪胎，所谓怪胎，一个7、8岁的小姑娘，张口就是一副成年人的世故腔，网上骂声一片。

　　绿盒子显然没有分清楚，代言人的非议和热议，是两个截然不同的概念。什么叫非议?洁尔阴在艳照门的风口浪尖之时，推出张柏芝代言的广告，这就叫非议，偷不着腥反惹一身骚。什么叫热议，当年黄健翔在嚎叫门和辞职门之后，智联招聘果断签下代言，这就叫热议，搭上舆论的顺风车。

　　找代言人是目前电商圈的热爱，有单枪匹马的，如拉手的葛大爷、梦芭莎的国际范、赶驴网的姚晨;也有组团的，如何润东、于娜、秦岚的团宝网;还有老板抢着上镜的，如聚美优品……

　　找代言是个技术活，不耍滑不斗富，关键是看代言人能不能给品牌加分，至少张冯喜算是给绿盒子减分了。白花花的银子呀。

　　驴妈妈，让驴给踢了

　　又是一则骑驴的广告。

　　在赶驴网的广告之后，再出一个骑驴的广告创意，实在不是什么明智之举。

　　消费者接受信息的优先排序，是图像-声音-文字，这也是为什么许多品牌在找代言人时，不太喜欢找代言品牌过多的明星，怕的就是广告信息模糊、接收错位。

　　当然，比视觉创意更让人崩溃的，是驴妈妈的诉求创意。

　　“到哪旅游?问驴妈妈。打折门票、自由行、特色酒店、旅游团购、跟团游，样样都精彩。自助游天下，就找驴妈妈。”一个纯粹在浪费钱的广告。

　　如果识别一个广告的有效性，最简单的办法，就是竞争品牌代入法。“到哪旅游?问携程……自助游天下，就找携程。”是不是挺顺的?要不再来一条?“到哪旅游?问途牛……自助游天下，就找途牛。”好像也行。

　　实在没有好的创意，索性就学学恒源祥，把什么诉求卖点之类的屁话全扔掉，直接强奸你的耳朵:自助游天下，就找驴妈妈，15秒广告连喊五遍，对于新品牌而言，这也是一个辙，至少记住品牌口号了。

　　品牌传播衔接，给所有正在打视频广告的电商们

　　做过传统营销的人，都特别在意品牌视觉统一。终端视觉要统一、陈列要统一、广告形象要统一、品牌VI要统一……品牌传播的一致性，是市场工作的入门功课，只有一致，才能实现品牌传播的协同叠加效应。之前我在服务快销品牌时，我们甚至连CD类店的POP张贴，都要做到高度标准，更不要说电视广告、平面广告、户外广告和终端视觉的一致了。

　　目前在噼里啪啦打电视广告的电商们，都正在犯着一个同样的低级错误:电视归电视、网络归网络、网站归网站。电视里是“NOT AT ALL”，门户上是“***，29元”，到了网站首屏，又是另一张脸，谁受得了啊。