蜘蛛侠、雷神和莉亚公主(星球大战角色)联合对抗芭比娃娃，以争夺美国日益繁荣的科技型玩具市场。远远落后于美泰公司(芭比制造商)，排名第二的孩之宝公司去年首次年营收超过50亿美元，并且今年第一季度销售额超过了竞争对手美泰。孩之宝营收增长主要受益于，2016年迪士尼公主和冰雪奇缘的官方玩具制造商从美泰变成了孩之宝。另外，该公司还获得了一系列新电影的周边玩具生产权，包括即将上映的《变形金刚5》、《雷神》和《蜘蛛侠》系列。而12月上映的《星球大战：最后的绝地武士》，必定也会给孩之宝公司带来大量利润。这个系列不仅具有跨时代的吸引力，还塑造了大量个性鲜明的男性和女性角色。

科技类玩具流行孩之宝旗下的知名品牌包括培乐多(Play-Doh)手工彩泥和“小马宝莉”，还引进了更多新玩具，比如携带相机的Nerf blaster无人机，组装机器狗Furreal。儿童可以通过下载的App选择Furreal机器狗的皮毛颜色和叫声等等。该玩具还整合了编码程序，是当今高科技玩具市场上的另一个卖点。孩之宝总裁John Frascotti称：“技术型玩具和普通玩具并不矛盾。”“我们的使命是提供世界上最好的游戏体验，无论是科技玩具，还是普通玩具都需要不断创新。”美泰也加强了对技术的重视，与美国广播公司ABC合作举办VR技术竞赛，参赛者提供了大量关于儿童玩具的创意。近期，美泰为旗下知名品牌(包括“托马斯和朋友”和“芭比”)加入区域特色，推出呈现全球不同文化背景的新版本玩具。几年前一直处于低迷状态的芭比娃娃在2016年的销售额增长了7%，达到近十亿美元，去年芭比玩具引进三种体型，包括“娇小型”、“曲线型”和“高挑型”。孩之宝、美泰以及乐高公司控制了美国约30%的零售玩具市场。传统玩具依然热销据NPD集团数据显示，虽然科技类玩具的市场需求越来越大，2016年热销品类也包括传统玩具，比如拼图和游戏(比2015年增长18%)、户外和运动玩具(增长10%)。“潮流总是在变换，”美国玩具连锁店Learning Express的资深采购员Robert Kracinovich说。该公司主要提供认知型玩具，让孩子在“拆卸和组装”中探索新的玩法。在一周的研究后，Kracinovich表示桌面玩具现已强势回归，该玩具四五年前特别流行。