市场调研行业成本和利润首次大公开:做一个调研到底要花多少钱，如何避免成为大冤种

　　“访谈一些用户、做做问卷调查，怎么就要动辄几十万？”

　　这是很多不了解市场调研行业的客户，第一个提出的问题，多为中小企业客户。

　　每当这时，我会想起，第一次给我们公司找代理记账时的情形。

　　一年三四千块，就负责记账报税、开开票，我当时也觉得“凭什么这么贵？”。

　　我天天用的腾讯会议专业版，功能那么强大，一年才680元。

　　直到我看到一个财税博主的解释，才改观:

　　请一个专职会计，一个月至少要花三四千工资。现在你只用专职会计十分之一的钱，就把专业问题外包了，财税公司也要靠规模化服务几十家公司才能盈利。

　　你看，消费观这个东西就是这样，它根深蒂固，直接决定了我们是否愿意为一件事买单。

　　所以今天，我想聊聊这个话题，请一个专业的市场研究公司做调研，到底要花多少钱？钱到底花在了哪里？它的价值又究竟是什么？

　　01

　　一份调研报价单，到底包含了什么？

　　一个完整的全案研究项目，通常包括:需求沟通、方案设计、研究设计、项目执行、数据分析、报告撰写、成果汇报/工作坊。

　　我们一项项来看。

　　1. 前期沟通与方案设计

　　这部分工作，很多乙方是不收费的，但却是实打实的时间和人力投入，而且通常需要总监级别的资深研究来跟进。

　　时间投入:通常需要2-3次深入沟通，耗时4-6小时。

　　方案撰写:一份严谨的研究方案，平均需要2-3天。

　　人力成本:按研究总监平均60万年薪、月薪5W计算，这部分直接人力成本就不低于5000元。

　　如果项目没拿下，这就是纯粹的沉没成本。所以，像华与华、小马宋这些顶级的咨询公司从不参与比稿，因为时间成本太高了。

　　我们现在也会做评估，把精力留给真正彼此信任的客户。

　　我们的坚持:我们希望与客户建立长期陪跑的信任关系，而不是在无休止的比稿中消耗热情和专业。

　　2. 研究设计

　　项目启动后，才进入真正的研究设计阶段。

　　访谈大纲/问卷设计:这需要至少5年以上经验的研究经理投入3-5天时间。如果问卷逻辑复杂，来回修改可能需要一周。

　　问卷编程与测试:为什么需要专业编程？ 你可能会想，问卷平台不是免费吗？但如果需要复杂的配额控制（如A条件300人，B条件200人）或复杂的跳转逻辑（如A人群看C题，B人群看D题），你真的自己能编吗？

　　专业的问卷编程和反复调试程序，需要一个专职人员投入一周左右的时间。

　　仅“研究设计”这个环节，就需要1名研究经理（平均月薪2w/月来算）1周+1名编程测试人员（平均月薪6k/月）1周，人力成本轻松超过7000元。

　　3. 项目执行

　　这是花钱最大头、也是行业利润的主要来源。

　　（1）定性访谈（深访/焦点组）

　　用户礼金:没人愿意免费花1-2小时陪你聊天。行业里，一个用户的礼金通常在300-500元，高价值用户更高。乙方报价时，这部分通常报最低1500-2000元/人，其中包含了招募礼金、执行服务和税费等。

　　利润看起来很高，不过现在不像以前，通常一个项目定性样本不多，也就十几个、二十几个样子。

　　主持人（Moderator）:一个专业的主持人，价值远不止“会聊天”。他们能引导、深挖、控场，并为项目输入洞察。

　　目前头部市场研究公司都会和第三方Freelancer主持人合作，主持人合理市场报价1500-2500元/小时，给客户报价最高能去到4000元/小时。

　　如果是座谈会，外部主持人一场报价平均在3000-4000元，乙方给客户报价最高能去到8000-10000元/场。

　　坦白来说，主持/访谈这块报价我觉得有点贵了，但调研这个行业20年前就这个报价，那会儿最开始是台湾、香港主持人，所以定的基调就比较高，一直没下来过。

　　如果一个主持人不是特别厉害和专业，长远来看，是不是可能就被AI访谈干掉了。

　　【避坑指南】

　　警惕超低价招募:如果一家公司给你报一个用户才几百块，你可能捡到宝了，但更大概率是踩坑了。他很可能找的是信息不符的“水军”或者对各种访谈套路了如指掌的“职业访谈户”，调研结果基本没法看。

　　确认主持人背景:完全有权利要求了解主持人的从业经验和相关项目背景。靠谱的公司不会在这上面含糊其辞。有些小公司可能会让刚入行的研究员去访谈，质量堪忧。

　　（2）定量问卷样本回收

　　便宜的渠道:有些问卷平台，单个样本报价低至10元，贵的30-40元。这种适合目标用户宽泛、问卷简单的普查。如果比较重要的研究项目，建议还是请谨慎使用吧。

　　精准的渠道:多数商业问题，需要精准定位人群。一些互联网大厂会提供在线样本收集服务，因为它们有几个亿的注册会员，而且标签精准。这类渠道给客户报价能去到100元+。

　　自媒体与社群渠道:广撒网捞鱼，对内容流量和渠道资源依赖重，要有一套复杂的防作弊机制，奖励审核机制，给客户报价一般40元+。

　　成本估算:

　　如果是便宜的问卷类平台/Panel库，成本就是给用户填答的礼金，3-5元/样本，如果采取概率抽奖，成本更低；

　　如果是通过短信精准触达，假设回收1000个样本，按目前普遍千分之一的回收率，可能需要发送100万条短信，光短信费就可能高达3-5万元，再加上给用户填答问卷的礼金（一般3-5元/样本），成本就有5~6万。

　　其它如自媒体和社群方式触达，单个样本的填答礼金3-5元，渠道分成（通常每个样本1-3元），成本在5-10元/样本。

　　不管什么渠道，1000个问卷样本，平均行业毛利率在50%以上。

　　【避坑指南】

　　问清样本来源，打破砂锅问到底:一定要问清楚你的问卷样本是从哪里来的。是通过自有样本库（Panel）、合作平台还是社群投放？不同的渠道，成本和质量天差地别。

　　别只看单价，要看“有效单价”:不是越便宜越好。一个10块钱的无效样本，价值为零。一个80块钱的真实、精准的样本，才能带来真正的洞察。要和乙方确认好无效样本的定义和剔除规则，关心最终“有效样本”的成本。

　　调研行业的利润大头都在执行那里，研究根本没什么利润可言，所以不少友商（包括某头部市场研究公司）很多年前就开始缩减研究人员，大规模启用外包岗。

　　4. 数据处理与分析

　　定性资料处理:访谈录音转文字、内容小结等，借助AI能降低成本，但关键洞察的提炼仍需资深研究员花3-5天完成一份阶段性报告，人力成本至少5000元，市场合理报价定性报告平均15000元/份。

　　定量数据处理:数据清洗、交叉分析表格（Cross Tab）等，需要专业DP（数据处理）人员配合，市场合理报价约2000-3000元。

　　5. 报告撰写与工作坊

　　研究报告:这是研究总监/合伙人投入时间最密集的地方，通常需要一周以上，整合定性、定量所有发现，转化为商业洞察和可行性建议。这部分人力成本1万元起步，市场合理报价在1.5万-2.5万。

　　工作坊（Workshop）:如果需要引导客户团队共创，这对主持人的能力要求极高，通常由合伙人级别担任，市场合理报价在1-2万/天。