近年来，随着高速公路在社会经济发展中的作用日益突出，使得高速公路的广告效果逐渐显著。高速公路也因其辐射力强、潜力巨大而逐步成为众多企业进行形象展示、品牌推广和产品宣传的“媒体走廊”。

　　按照贵阳市政府一体化运营的要求，以及近年来贵州高速公路集团有限公司实体化转型的实践，贵阳环城高速正在向“高速公路宣传长廊”迈进，试图通过广告一体化经营，实现经济效益和社会效益的双赢。

　　亟待冲破的“效益瓶颈”

　　贵阳环城高速由南环线、东绕线、西南环线共同组成，主线全长115公里，贯穿乌当、花溪、南明、小河、金阳、高新、白云等7个区，是贵阳市行政中心城市总体规划“三环十六射”道路骨架网络的重要组成部分，也是贵州高速公路交通运输的主枢纽。因此，如果利用得当，环城高速可以成为展示贵阳形象的大平台。

　　快速发展的高速公路事业，对沿线经济有着巨大的推动作用，有力地促进了沿线产业带的形成。作为高速公路衍生资源，贵州高速公路户外广告应运而生，逐步成为一种重要的广告媒体形式，为广告经营权人、广告发布者、广告经营者和广告主带来了巨大的社会效益和经济效益，并成为了反映贵阳市改革开放和经济发展的一个重要窗口，具有较强的可操作性和前瞻性。

　　在贵阳市政府推行一体化经营之前，由于法律法规不尽完善，行政管理力度不够，环线各路段管理水平参差不齐，导致各路段广告规格、大小、形状各异；广告内容缺乏水准；广告设施破损、锈蚀严重，涉路安全隐患众多，可谓“危机重重”；且周围“野广告”林立，对环城高速品牌形象的建立极为不利。

　　据了解，贵阳环城高速东北段全长19.7公里，2010年出入口日均车流量6008辆、2011年出入口日均车流量6252辆，现有广告位4座，广告经营效益处于低位水平；环城高速西南段全长56.63公里，2010年出入口日均车流量1.82万辆，2011年出入口日均车流量2.66万辆，现有广告牌34座，广告经营效益处于低位水平；环城高速南环线全长38.26公里，2010年出入口日均车流量8580辆，2011年出入口日均车流量1.08万辆，现有广告牌15座，全部用于公益用途，经济效益尚未有体现。

　　由此可见，公司对贵阳环城高速的社会效益以及经济效益的开发仍然处于低级阶段，如何促进这两方面的发展和突破，成为了贵阳市政府和贵州高速公路集团有限公司重点考虑的问题。在这个大背景下，推进贵阳环城高速广告资源一体化经营，不仅能够充分发挥广告承载城市视觉形象与文化符号塑造的功能，进一步完善贵阳的人文环境，增添市政公共设施建设、维护和管理的经济活力，还可以展示林城和谐、健康、安全、亮丽的城市魅力。

　　挥别昨日的“环城乱象”

　　在推行贵阳环城高速广告资源一体化经营过程中，贵州高速公路集团有限公司碰到了很多“拦路虎”——体制、法律、规划等方面的不完善和不严谨，都给一体化经营增加了相当的难度。

　　体制层面就体制而言，我国广告管理包括行政管理、行业规范管理、经营主体自律监督等环节，但在实践过程中，一直存在着诸多问题，如前后力量分配不均衡、配合性差；行政管理力度不够，缺乏权威性；权力交叉，地方管理协调性差等。

　　法律层面高速广告还长期存在相关法律、法规缺失或不完善等问题。高速公路的经营管理部门一般都隶属于本省的交通控股公司，由于缺少相关法律、法规的支持，高速经营管理部门和地方相关部门之间的矛盾时有发生，在实际工作中又存在各种利益团体之间的博弈，致使许多违法广告堂而皇之地出现在高速沿线，且呈现泛滥、无序的状态，不但质量着实令人担忧，而且广告内容涉嫌违法，还会对公路行车安全构成威胁。这一切，使得高速广告经营和管理过程中纠纷不断，严重影响高速广告的规范、有序及可持续发展。

　　规划层面在广告设施的整体规划上也存在一定的不合理。

　　各类广告设施的设置处于无序甚至失控状态，规格、大小、形状各异，而且投资规模“一边倒”（优势广告资源过于密集以致停滞不前，弱势广告资源无人问津），高速公路沿线优势户外广告资源密集程度高，设置如此密集而且规格、型号不一的广告牌，势必导致严重的视觉污染，不仅不能提升广告经济效益及道路的景观水平，有的路段甚至因缺少必要的维护保养资金保障，而给行车安全带来巨大隐患。且政府发布的公益广告选址常与商业广告相冲突，导致公益宣传效果辐射面不均匀；公益广告发布后缺少必要的维护，其残缺破损程度相较商业广告而言较为严重，大大影响了宣传形象和效果。

　　打出一体化经营“组合拳”

　　关于对贵阳环城高速公路广告的一体化经营开发，贵州高速公路集团有限公司从一开始就确定了总体目标，即:完成监管体制，提供优质环线资源，引进先进经营模式，统一规划，分步实施，使之成为环线路产经营的另一支柱产业，成为贵阳市乃至贵州省改革开放和经济发展的媒体展示走廊，最终呈现一条名副其实的景观路、生态路、形象路、经济路。

　　在贵州省各级政府及贵州省交通运输厅大力支持下，贵州高速公路集团有限公司取得贵阳环城高速一体化经营权，就此，对环城高速户外广告的开发全面启动。在探索广告资源最大化方面，公司以高速路网迅猛发展为依托，充分挖掘环城高速区位优势，依托周边正在形成的经济产业带，实现了由最初的“规划等待需求（广告商）”到“整合规划主动招商”，一直到“公开定价，公开拍卖”，不断在经营和管理理念方面迈上新的高阶。与此同时，公司还按照广告设置原则，充分结合贵阳市周边区域经营发展趋势及未来5至10年路网开口、桥梁隧道、收费站点及互通建设等情况，进行统一的规划部署。在此规划的前提下，按照不同阶段的特点，进行分期实施，逐步完善。

　　三个阶段考虑到环城高速各线之间的衔接点和全线车流量大小等因素，公司初步提出分期建设的实施计划。

　　第一阶段:2005年至2010年，由于当时环城高速各路段呈现多业主管理格局，广告设置缺少整体规划，点位少，投放规模“一边倒”，广告整体效益较差，收益较低；

　　第二阶段:2010年至2015年，公司经批准实现环城高速一体化运营，在第一阶段基础上对环线广告设置进行重新整体规划。规划范围扩大至高速公路两侧的红线以外100米范围内，并组建一体化工作小组，对环线广告进行清理，净化经营环境，逐步规范环线广告设置，实现分路段统一公开定价；

　　第三阶段:2015年至2020年，随着贵州省GDP指数的上升，高速公路车流量成倍增长，环城路段在原有规划基础上又增加广告数量，同时实现对部分户外广告经营权的拍卖，户外广告收入得到提升，品牌效应及社会效应不断扩大。四记重拳当然，规划的实施是一体化经营的重中之重，在具体工作中需要注意以下几个方面:

　　争取各部门支持 高速公路广告与当地政府、路政、交警、工商等部门都存在联系，因此需要争取当地政府政策支持，协调好路政、交警、工商以及其他当地户外广告主管部门之间的关系。

　　在一体化经营上，贵州高速公路集团有限公司争取到了贵阳市政府一定的政策支持，将环线广告设施控制范围扩大至高速公路两侧栅栏100米内，为整治违法违章广告提供了更好的法律保障；在实施广告一体化经营过程中，协调各行政机构，形成合力；建立高速广告管理长效机制，不断维护和强化执法的权威性和严肃性，确保经营管理权统一集中——这些都是环城高速实现一体化运营的首要条件。

　　学习先进经验 通过外出考察，吸取外省广告经营管理方面的先进经验，同时，这也是对外建立行业联系的基础，为今后提升环城高速广告一体化经营理念以及运营品牌效应，提供了必要的前提条件。

　　清理违法广告 贵阳市政府推行环城广告一体化运营，是对户外广告重新整顿的大契机。由于“野广告牌”设置速度快，关注人不多，通过调查取证找到设置者的难度很大，在确实无法查清“野广告牌”的施工者和所有者时，可将其作为无主物进行公告处理；若设置时并未违法，应当给予拆除补偿；若需对“野广告牌”进行强拆的，在调查取证的前提下，可责令非法设置者限期拆除，逾期不拆除的，应按规定的强制程序，进行强制拆除。

　　统一广告资源 贵州高速公路集团有限公司在对沿线的广告牌进行清理整合后，结合周边区域经济发展情况及环城高速地理特点，按照法律法规及相关设置原则进行重新规划，包括与当地政府协调发布公益广告，或为当地支柱企业发布形象广告、公益广告，逐步去除杂、乱、差户外广告，实现多种经营模式，在安全、科学的基础上，确保高速户外媒体的美观和实效性，实现管理与经营的双赢。

　　高速公路的特性决定了其广告形式的有限性，户外广告的设置受到场地、空间和密度的限制，资源很容易一次性饱和，它的前景在于对现有资源的更充分利用。对此，我们寄希望于不断建立和完善行业规则，改变无序的竞争状态，建立有序、规范的高速公路广告市场环境，抓住高速路网建设及环城高速一体化经营的机遇，让高速户外媒体撑起属于自己的一片美丽蓝天。( 来源: 《中国高速公路》 作者:陆柄聿 )