目前，“i茅台”电商平台主要是消费者的下单平台，消费者通过在“i茅台”APP下单，产品基本是由消费者所在附近区域的贵州茅台经销商提供，申购成功后再去线下门店取货。

　　这样的火爆局面与贵州茅台的经销商没有多大关系，他们似乎成了贵州茅台电商销售的线下仓库，这似乎也是当下贵州茅台销售渠道的真实写照。

　　贵州茅台当下的销售渠道就是直销火爆异常、经销代理不温不火。2021年，贵州茅台直销收入为240.29亿元，同比增长了81.49％；批发代理即经销渠道收入为820.3亿元，同比增长0.55％。

　　2021年，贵州茅台酒类收入合计为1060.59亿元，同比增长了11.85％。也就是说，公司白酒收入的增长基本来自直销渠道，经销商的增量贡献可以忽略不计。

　　这是近年来的常态。2019年和2020年，贵州茅台直销收入分别为72.49亿元和132.4亿元，同比分别增长了65.65％和82.66％；批发代理收入为780.96亿元和815.82亿元，分别增长12.87％和4.46％。直销收入持续高歌猛进，来自经销商的收入增速逐渐沉寂。

　　当然，这与贵州茅台经销商的减少有一定的关系。2018年年末，贵州茅台在国内的经销商达到历史最高的2987家，当年公司在增加系列酒经销商的同时减少茅台酒经销商437家。众所周知，贵州茅台主要收入来自以飞天茅台为代表的茅台酒，系列酒只是收入的补充。

　　2019-2021年，贵州茅台在国内的经销商数量分别为2377家、2046家和2089家。2021年年末公司经销商数量较2018年的高峰已经减少了近千家，降幅达到了三成以上。淘汰的经销商既有系列酒经销商，茅台酒经销商数量也不少。

　　经销商的大幅减少自然会影响批发代理的收入，贵州茅台对直销的重视是更重要的原因。在2018年年报中，贵州茅台描述公司销售模式为“扁平化的区域经销为主，公司直销为辅”，这也是公司多年来的一贯表述。

　　2019年开始，经销商的主体地位不见了，目前已经表述为“通过直销和批发代理渠道进行销售”。直销即自营似乎取代经销商成为贵州茅台更看重的销售渠道。

　　在飞天茅台始终不提价的前提下，贵州茅台扩大直销以实现“变相涨价”也在情理之中。而且，随着公司产能受到的限制，未来一段时间内，公司茅台酒都无法实现放量增长，贵州茅台选择继续扩大直销收入并不奇怪。

　　产量难增 直销更倚重

　　贵州茅台上一次提价是2018年，彼时公司将茅台酒价格平均上调18％左右，飞天茅台969元/瓶的出厂价已经持续4年，市场零售价定为1499元/瓶，至今未涨价。

　　官方没有宣布调价，并没有影响公司销售均价的持续上涨。2018年是贵州茅台提价的首年，这一年公司销售茅台酒32464吨，单吨平均收入为201.72万元；2019-2021年，贵州茅台分别销售茅台酒34562吨、34313吨和36261吨，单吨平均收入分别为219.32万元、247.23万元和267.75万元，较2018年已经增加了30％以上。

　　虽然经销商的单吨收入也在增加，但直销的贡献更为明显。2018年，贵州茅台批发代理的单吨收入为115.57万元，2019-2021年分别为125.97万元、135.69万元和135.13万元，最近两年基本没有增长。

　　直销则不一样。2018年，贵州茅台直销销量为2372吨，单吨收入为184.5万元，2021年公司直销渠道销售了5736吨，单吨收入为418.94万元。直销渠道销量增长了不到1.5倍，单吨收入增长了约1.3倍。