近年来，贵州茅台一直寻求在营销体制改革上取得突破，特别是丁雄军上台后，“实施数字营销法，加快补齐新零售短板，构建和完善数字化营销平台”成为重头戏。

　　目前看来，茅台的营销渠道改革值得期待。茅台的销售模式分为批发代理和直销，其中批发代理渠道指社会经销商、商超、电商等渠道，直销渠道指自营渠道。2021年，批发代理渠道实现营收820.30亿元，同比增加0.55%；直销渠道实现营收240.29亿元，同比大增81.49%。

　　据统计，近4年来，批发代理渠道收入占总营收比例一直呈下降趋势，由2018年的94.05%下降至2021年的77.34%。

　　由于直销的产品出厂价明显高于批发代理，直销的毛利率也显著高于批发代理近6个百分点，达到惊人的96.12%，这显然是茅台大力推进直销渠道建设的主要原因之一。

　　3月31日，贵州茅台官方新电商平台“i茅台”APP正式上线试运行，消费者可通过“i茅台”预约购买除飞天茅台以外的4款非标茅台酒，引发行业热议和下载狂潮，“i茅台”短短一天就登顶苹果商城免费榜第一。据贵州茅台官微数据，31日9时到10时，一个小时内，逾229万人、622万人次参与申购，场面堪比春运“抢票”。

　　“i茅台”被茅台寄予厚望。按官方的说法，“i茅台”不仅是购酒通道，还有强大的全链路打通、营销数字化功能，更承载着文化传播功能。这个新电商直销平台到底会产生多大的能量、又起到何种化学反应，值得持续观察。

　　关联销售额同比下降

　　这几年，贵州茅台的关联交易颇受争议。数据显示，2018年至2020年，贵州茅台前五名客户销售额中，关联方销售额呈直线上升态势，规模由17.65亿元跃升至54.09亿元，占销售总额的比例由2.40%攀升至5.70%。但在2021年，这一规模降至52.40亿元，比例降至4.94%。

　　一位长期研究贵州茅台的投行人士向记者表示，比例下降且2022年预期关联销售额增加较少，显示公司治理向好，但仍有进一步改善的空间。

　　“贵州茅台的现金分红率长期维持在51.9%左右，而投资金额微小，现金利用效率较低，以贵州茅台的经营现金生成能力和资本开支具体情况看，公司的现金分红率还可以更加积极。”该投行人士建议。