石阡县回收礼品回收五粮液名酒多年经验渠道调研反馈，茅台 1935 目前以小范围商务宴请为主，工程相关行业 的消费者对茅台 1935 接受度较好，在酱酒省份率先突破快速获取市场 份额，同时大量的品鉴会正在持续转化目标消费者。

　　茅台 1935 今年目标百亿，接近翻倍增长，有望成为千元酱酒中规模领 先的单品。茅台 1935首年即实现 52亿销售额，今年目标翻倍，渠道反 馈达成情况符合预期。我们预计茅台 1935 今年有望超越青花郎和君品 习酒成为千元酱酒中的规模领先单品，未来也将是持续影响千元价格带 竞争格局的重要变量。

　　茅台 1935 实际动销如何？1）商务宴请、自饮等场景为主，开瓶率较 高:渠道反馈茅台 1935 目前场景主要是商务宴请、自饮，也有一些企 业年会，而宴席、收藏、礼赠的相对较少，因此开瓶情况也相对较好。

　　2）客群:除了原有茅台消费者将茅台1935作为口粮酒和部分商务宴席 的用酒以外，渠道反馈在工程类客户中接受度较高。3）品鉴会推动短 期消费者转化，长期看量变引起质变后的大众消费者认知，宴席场景 有待突破。茅台 1935 品鉴会数量较多，逐步培育消费者认知，吸引潜 在客户的尝试，最终推动客户转化。大众宴席消费要求白酒产品在消费 者心智中的普遍认知和价值认同，茅台 1935 作为千元价格带的新品仍 需时间累积势能以突破宴席场景。

　　酱酒省份率先突破，华东战略地位高。1）酱酒省份已有氛围:渠道反 馈，河南、山东、广东、海南等酱酒强势的区域，茅台 1935 已展现出 强劲势头和自然动销增长。我们认为在这些区域消费者对酱酒接受度高， 从次高端到超高端都有较强的酱酒消费氛围，因此在千元价格带茅台 1935 相对于八代五粮液、国窖 1573 的消费者接受度劣势较小，而对比 君品习酒、青花郎等还有一定品牌优势。2）华东宴席价位较高，也是 白酒品牌的战略高地。华东区域收入水平和宴席价格带较高，核心区域 能够消费得起千元白酒作为宴席用酒。同时华东也是白酒的战略高地。 渠道反馈华东经销商增加茅台 1935 计划外配额较多，厂家对华东的重 视程度也较高。

　　汉酱:战略级新品拉高结构，区域走向全国

　　汉酱品牌相对独立，以“传承的力量”为品牌内核，创立 51 度“绵柔 酱香”。

　　品牌:强调“传承”:汉酱是茅台系列酒中少数从包装、品牌名等方面 都与飞天有明显区隔的品牌。以汉朝之“汉”加以酱酒之“酱”，源于 公元前 135 年汉武帝“甘美之”的佳话。在营销活动方面，《中国家宴》 系列节目、“汉酱杯”围棋赛、千年丝路溯源活动、殷墟工艺项目文物 修复展等，都沿着“传承”这一条主线进行布局，“汉酱 匠心传承”这 一 IP 逐渐成型。

　　产品:度数、口感创新，创立绵柔酱香。相较于传统茅台酒的风味特 点，汉酱酒体纯净绵柔、偏甜略带酸味，后段醇甜香更加突出。茅台通 过工艺创新打造了 51 度绵柔酱香的酱酒，希望通过提升适口性扩大酱 香型白酒的消费群体。

　　历史:前次白酒行业低谷时大幅降价，汉酱品牌遭遇打击，乘酱香热 之风再次起势。2013 年“三公消费”政策出台后白酒行业进入低谷期， 茅台坚持对高端酒系列稳价，但对汉酱和仁酒的价格进行了调整，将两 者的价格从 799 元/瓶和 658 元/瓶下调价格至 399 元/瓶和 299 元/瓶。 腰斩的价格也对汉酱造成了不利影响。直到 2016 年起酱香热的大趋势 下茅台重新重视系列酒发展，汉酱再次起势，2017 年与河南弘力商贸 合作通过汉酱铂金蓝快速打开河南市场，又通过 135bc（2018 年）、茅 字汉酱（2020 年）丰富了产品线和价格带布局。

　　2016-2021 年销售规模快速成长，但汉酱仍面临三大挑战。根据微酒， 2016 年汉酱销售额为 2.3 亿元，茅台 2021 年酱香系列酒经销商大会公 布当年汉酱销售额为 17 亿，可推算 2016-2021 年销售额复合增速达到49%，但 2018 年后增速有所放缓，主要系酱香系列酒经销商体系调整。 1）销售偏区域化:汉酱在河南、山东等地消费氛围较强，但较其他酱 酒次高端大单品（例如习酒窖藏 1988、红花郎等）仍偏区域化。河南 山东酱酒氛围相对浓厚，成为厂家和经销商的发展重心，更广阔的华东、 华中、华南等区域尚待开发。2）51 度较 53 度酱酒相对小众。汉酱 51 度绵柔酱香的特点使其口感偏柔和、醇甜风味突出，但 53 度是茅台酒、 习酒、郎酒等品牌大单品的共同选择，更加深入人心。3）实际主销价 格带与厂家战略不匹配。根据 2021 年丁雄军董事长在经销商大会的发 言，期待汉酱成为 500-100 元价格带的台柱子，但汉酱核心大单品仍然 偏低，根据云上酒趣，2023 年 11 月 23 日 51 度汉酱 3.0 批价 350 元， 铂金蓝约 440 元，而 135bc 和汉酱茅的规模仍较小。