万山特区回收烟酒烟酒回收多年经验大量回收在行业上升期，习酒、郎酒均发力广告营销，习酒于 2010 年推出售价为 800 元 左右的高端酱酒新品窖藏 1988 系列，在 2012 年达到 30.03 亿元的利润高峰；郎 酒引入“群狼战术”，以办事处为“首狼”、以经销商为群狼，同时以红花郎为 头狼，其他产品为群狼，即以品项划分招商与渠道划分招商相结合的方式，快速 占领消费者心智。2009 年郎酒实现营收 43 亿元，同增 169%，并于 2011 年首次 迈入百亿大关，达到 103 亿元（红花郎贡献 51 亿元），与茅台并肩成为酱酒的两 大百亿级巨头。 产业资本涌入，带动酱酒产区发展。茅台示范效应下带动酱香型白酒的需求增长， 也吸引外部资本不断涌入。如 2011 年起，联想入股武陵、海航集团控股怀酒、天 士力对国台酒业追加 30 亿投资等。2013 年娃哈哈投资 150 亿元建立酱酒基地， 推出“领酱国酒”；山东云门酒业开始布局酱酒，酱酒开始在北方区域建立生产。 但受制于扩产的时间成本，以及消费者对酱香型白酒认知尚不足够，大多数酱酒 企业并未充分享受到黄金十年的行业增长。2013 年，酱酒发源地贵州市场酱酒消 费占比仅为 9.7%，已是全国酱酒消费占比最高的一个市场。

　　消培育期（2013-2016）:行业调整需求遇冷，韬光养晦静待转机。 中国 GDP 在 2011 年结束了近 10 年高增，2012 年增速下降至 7.86%，同年“八项 规定”推出，白酒政商务消费场景受限，极大影响了高档白酒的销售。2013 年， 飞天茅台批价相较两年前高峰下滑 53%至 880 元，终端零售价跌破千元，茅台业 绩增速一度放缓。由于酱酒产能释放的滞后性，在上一轮酱酒热的扩产的产品多在该轮调整期出厂，酱酒行业产能过剩的弊端更加明显，多数中小型酱酒企业出 现经营困难被市场淘汰；上一轮酱酒热入局的业外资本也折戟沉沙，如 2017 年 娃哈哈退出领酱国酒公司，更有资本方无视行业规律向渠道压库存、缩减开支甚 至贱卖企业的情况，一批在行业里有知名度和历史的品牌就此销声匿迹。2017 年 酱香酒产量下滑 10%，近 4 万吨酱香酒产能退出，2014-2017 年行业产能/收入年 复合增速分别为-1%/2%。

　　在行业调整期，各酱酒企业深刻意识到了底层原因在于过往核心消费人群的缺位， 而解决途径就是再寻增量，“双轮驱动”培育大众消费人群。

　　1）茅台:布局系列酒，双轮驱动。2014 年茅台提出“133 战略”计划，强调“做 大单品，做大规模”，打造 1 个世界级品牌（贵州茅台）、3 个全国性战略品牌 （茅台王子酒、茅台迎宾酒、赖茅酒）、3 个区域性重点品牌（汉酱、仁酒、贵州 大曲）的产品矩阵，并在之后不断完善，形成“一曲三茅四酱”的系列酒矩阵， 推出系列酒生肖酒等，意图在巩固核心产品的同时，布局中低端酱酒市场。限制 “三公消费”后，茅台的政务消费占比由限制“三公消费”前的超 30%降至 1%， 这部分茅台迅速转换成商务消费和大众消费。

　　2）郎酒:加大广告投放，重视消费群体培育。郎酒持续加大广告投放，打造品牌 影响力。2013 年 7 月起，郎酒独家特约 CCTV-1《黄金档剧场》，并冠名央视中秋 晚会。2016 年签下郎平为代言人。2015 年，郎酒全面强化基于区域市场的品牌 落地推广，强化市场终端的消费氛围建设。并把红花郎 15、20 年的消费群体培 育列为 2015 年的工作重心。

　　3）习酒:分层次营销，以宴席渠道辐射大众消费。2014 年起，习酒瞄准不同层 次的消费群体，在贵州省内及个别省外市场陆续推出一系列“你办宴席我送酒” 的促销活动，并在高速路广告牌、名烟名酒店、餐饮店、超市等大众消费触达口 进行大量广告宣传。习酒逐渐成为宴席上的常规产品，大众消费者开始成为习酒 产品主流消费群体。 其他酱酒企业，如金沙、珍酒和潭酒等，由于控股企业的支持力度较大、规划清 晰、战略调整及时等原因，也较快地从调整期走出来，重新进入上升通道；另一 方面，一些厂商纷纷投身电商领域，调整原有经销体系，更加贴近新兴消费人群， 如习酒成立了 O2O 电子商务网站习酒网，构建三方一体、产销结合的立体销售网 络系统；酣客、肆拾玖坊等新兴白酒商业模式亦在这一时期创立。

　　2.2 酱酒热起源于茅台热，消费需求为核心驱动要素

　　品类爆发期（2016-2021.8）:自 2016 下半年飞天茅台批价回升，茅台率先复苏， 价格、市场渗透率一路走高，带领酱酒热快速蔓延。酱香型白酒收入规模由 2017 年的 847 亿快速提升至 2021 年的 1900 亿，年复合增速达 22%；除茅台外其他酱 酒企业也实现了快速增长，21 年郎酒、习酒、国台营收规模均超百亿，国台、金 沙等均实现跨越式发展，2019-2021 收入 CAGR 分别为 130.2%/103.6%。 由于上轮调整期中，大量中小酒厂出现经营困难被市场淘汰，酱香酒产能在市场 上呈现出供不应求的特征，幸存的酱香酒企业纷纷加大投料量， 2016-2020 年产 量年复合增长 10%，21 年产量 60 万千升，相较 20 年持平，主要因为仁怀产区环 境整改，总体减产 20%，抵消了其他区域产量的快速增长。

　　2.2.1 消费端:居民收入提升带来消费需求变化，酱酒承接茅台外溢需求

　　茅台品牌价值外溢，扩大酱香型白酒需求。行业发展前期消费者对于香型认知并 不高，市场消费以浓香为主。茅台自 2005 年开始发展团购业务，为主要群体定 制茅台酒，培育了部分消费能力较强的核心消费群体，品牌势能逐步积蓄；在行 业调整期制定“双轮驱动”战略，发展系列酒，进一步扩大消费者对酱酒的品类 认知。2016 年茅台批价回升，茅台热开始蔓延，一批价于 2019 年中突破 2000， 2020 年再度突破 3000 元，市场供不应求导致茅台热外溢至酱酒品类，酱香型白 酒在行业的销售占比由 2013 年的 11%提升至 2019 年的 24%，并于 2021 年达到 31%。

　　酱酒的高品质顺应居民消费升级趋势，形成价格带卡位。经过上一轮调整期，白 酒大众消费逐步取代政商务需求，据酒业家数据显示，高端白酒中个人消费占比 由 2012 年的 18%提升至 2014 年的 45%。2017-2021 年中国居民人均消费支出以 复合年增长率 7.1%持续增长，为居民消费提供坚实的经济基础，助力消费需求提 振、居民消费升级加速，白酒消费主流价格带逐渐与酱酒核心价格带重合，酱香 型白酒特殊工艺带来的独特口感风味顺应了居民消费升级下对白酒品质的追求， 给酱香型白酒增长带来机会。