详细说明
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通俗点解释就是,渠道和炒家的饭碗快见底了,茅台不仅不添饭,还把锅直接端回了自己家。至于经销商会不会饿肚子,它已经顾不上了。
试想一下,如果官方不救市,反而通过自己的直营店以原价大量放货,这对传统渠道绝对是致命打击。既然官方渠道又便宜又保真,那市场上那些手里压着货的中间商想要脱手,就只能捏着鼻子大降价来弥补“信任折价”。
回到这次调价的具体数字:官方零售价从1499调到1539,看上去只是意思一下,算是跟上了通胀的步伐;但真正的杀手锏在于,给经销商的拿货价直接从1169飙到了1269,整整加了100块。
进货价贵了100,卖出的指导价才涨了40,这说明了什么?
这意味着,茅台硬生生从经销商每卖一瓶酒的利润里,又抠走了60块钱。打着“调价”的旗号,实则是官方在进一步压榨渠道的生存空间,用微薄的利润逼着弱势经销商赶紧出局。
商业的法则向来如此。当中间商赚的钱已经填补不了他们承担的风险时,厂家收权直营就只是个时间早晚和姿势好不好看的问题了。而茅台,不过是做了一个对资本最负责、但也最冷血的决断。
02面子决不允许“降价”
茅台“削藩”解释了它“对谁动手”的问题。但是,在整体大盘疲软、白酒行业库存高企的当下,正常消费品的常规思路都是降价促销、清仓回笼资金。那么,茅台为什么敢反其道而行之,不仅不降价,反而硬着头皮往上涨?
如果你仅仅把飞天茅台当成一瓶简单的白酒,那这种操作纯属作死。但如果你转变视角,把它看作是“奢侈品”,这套逻辑就完全跑得通,而且非常高明。
在奢侈品的商业世界里,有一个反直觉的经典策略“涨价去库存”。
飞天茅台早就不是普通的消费品了,虽然近两年来销售承压,但它还是白酒界唯一的独角兽,是一个已经被供上神坛的社交符号。
大家都不傻,消费者花一两千块钱买一瓶酒,买的不仅仅是里面的酒,更多的是买它赋予的“情绪价值”。在这1500块钱里,可能只有几百块是酒的钱,剩下的一千多块,买的是面子、是排场、是对客人的重视程度。
而这种情绪价值,是建立在“价格永远坚挺、甚至不断上涨”的预期之上的。