一石激起千层浪，近日，茅台集团董事长丁雄军发布消息称，贵州茅台的官方新电商平台即将上线。这意味着茅台时隔8年又将重新启动电商平台，裁判人员将直接下场卖酒。茅台主要销售模式分为三种，茅台自营店、经销商专卖店、电商与商超渠道。十多年前国内电商渠道兴起之后，贵州茅台相继在天猫、苏宁等大电商平台开设了旗舰店，但官方的电商渠道并未完全建立起来。那么此次建立又会给行业带来哪些影响呢？

　　说道茅台电商史，还得从2014年说起，那时候茅台投资1亿元成立电商公司，分别在天猫、京东、苏宁等几十家电商平台开设旗舰店。为的就是进一步掌控渠道上的话语权，可是好景不长，被黄牛盯上啦，被黄牛一顿操作，不仅损失了经销商的利益，还没有达到预期的效果，得不偿失，就像马云的无人便利店，打败它的是中国大妈。所以直到2019年底，茅台集团原董事长李保芳宣布解散茅台电商公司，茅台才彻底丢弃电商。

　　那么为何茅台一定要做自营电商，而不是持续经销商发展呢？重点在于利润。根据数据显示，2018年至2020年，茅台自销渠道毛利率分别为93.99%、95.01%、95.62%，而批发渠道毛利率则为91.08%、91.03%以及90.80%。对于千亿市场的茅台来说，相差的几个点就是几百万的营收入。

　　所以发力电商、突出直营，在一定程度上与茅台的高增长受挫有关。从2020年开始，茅台的营收和纯利润同比增长率在19家白酒上市公司中并不突出，降低营销成本、提高增长率是营销改革的目的。

　　2021年中国白酒消费者购买渠道主要为酒类专营店（73.2%），其次是超市百货（46.5%）、烟酒店（46.2%）。虽然茅台属于“酒香不怕巷子深”的品类，但是也怕市场竞争。所以在此背景下，线上线下结合的新零售模式逐渐成为商家的标配。与传统酒水零售模式和酒类电商模式相比，酒类新零售更强调渠道协同，并注重酒类消费者的购买体验。酒水市场的竞争重心转移到供应链环节，酒类电商平台也具备构建渠道的能力。

　　不过，对于已经在自建电商渠道第一次“试水”失败的贵州茅台来说，自建官方电商渠道除了要构建起完善的电商平台之外，恐怕还要协调好线上线下两条渠道可能存在的价差。电商兴起之后，商家需要处理好线上线下的价格均衡性以及与代理商的关系。由于奇货可居，贵州茅台的市场零售价普遍存在零售终端价格高于建议零售价的现象，零售终端卖的茅台白酒，价格始终偏高。此外，如何避免再次出现“黄牛党”在电商渠道囤积居奇的现象，也是需要规避的问题。